Arbeitsabläufe · Bestandskunden
Bestandskunden reaktivieren.Ein Ablauf für Planungsbüros.
Bestandskunden zu reaktivieren heißt, frühere Auftraggeber gezielt und mit einem konkreten Anlass wieder anzusprechen, statt auf neue Anfragen zu warten. Der Ablauf hat sieben Schritte: Liste ziehen und segmentieren, Anlass festlegen, rechtlichen Rahmen prüfen, Ansprache vorbereiten, Kontakt aufnehmen, Bedarf klären, nachfassen und im CRM festhalten. Die persönliche Ansprache gehört in die Hand von Inhaber oder Projektleiter. Bei Werbung per E-Mail oder Telefon setzt § 7 UWG Grenzen, die Sie vorher kennen sollten.
Kurz beantwortet · Stand September 2026
01 Ablauf
Von der Liste bis zum neuen Auftrag.
Kundenliste ziehen und segmentieren
Exportieren Sie alle abgeschlossenen Projekte der letzten Jahre aus CRM, Rechnungsprogramm oder Projektablage. Sortieren Sie nach Auftraggebertyp (privat, gewerblich, öffentlich), nach letztem Kontakt und nach Zufriedenheit am Projektende. Priorität haben Auftraggeber mit mehreren Objekten, laufendem Bestand oder wiederkehrendem Bedarf. Rolle: Sekretariat oder Büroleitung. Richtwert für die Vorbereitung: ein halber Tag.
Reaktivierungsanlass festlegen
Ein Anruf ohne Grund wirkt beliebig. Bessere Anlässe: eine neue Leistung im Büro, ein anstehender Wartungs- oder Prüfzyklus am früheren Objekt, eine Gesetzesänderung mit Handlungsbedarf, ein Jahrestag der Fertigstellung. Notieren Sie pro Kundensegment einen passenden Aufhänger.
Rechtlichen Rahmen prüfen
Für Werbung per E-Mail und Telefon gilt § 7 UWG. Gegenüber Verbrauchern brauchen Sie in der Regel eine vorherige Einwilligung. Für frühere Kunden gibt es die enge Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG (E-Mail-Werbung für ähnliche eigene Leistungen, mit Widerspruchshinweis). Für Telefonwerbung im B2B-Bereich kann eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Prüfen Sie das je Kontakt, bevor Sie eine Welle starten.
Ansprache vorbereiten
Formulieren Sie einen kurzen persönlichen Aufhänger je Kunde, keinen Serienbrief-Ton. Legen Sie die alte Projektakte bereit, damit Sie im Gespräch Namen, Objekt und Ergebnis parat haben. Halten Sie ein Kurzprofil Ihrer aktuellen Leistungen bereit.
Kontakt aufnehmen
Der persönliche Bezug entscheidet. Rufen Sie an oder schreiben Sie individuell. Beziehen Sie sich auf das gemeinsame Projekt, nennen Sie den Anlass, stellen Sie eine offene Frage nach aktuellem Bedarf. Rolle: Inhaber oder der damalige Projektleiter, weil die Beziehung dort liegt.
Bedarf klären und Termin setzen
Kein Verkaufsdruck. Klären Sie, ob ein Objekt, eine Erweiterung oder ein Nachfolgeprojekt ansteht. Wenn ja, vereinbaren Sie einen konkreten nächsten Schritt: Ortstermin, Angebot, Rückruf zu festem Datum.
Nachfassen und im CRM festhalten
Halten Sie jeden Kontakt mit Datum, Ergebnis und Wiedervorlage fest. Ohne Wiedervorlage versandet die Reaktivierung. Wer kein Interesse hat, wird auf Wiedervorlage in einigen Monaten gesetzt, nicht gestrichen.
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02 Öffentliche Auftraggeber
Beziehung pflegen, Verfahren beachten.
Bei öffentlichen Auftraggebern reaktivieren Sie keine Aufträge per Zuruf. Oberhalb der EU-Schwellenwerte müssen Planungsleistungen nach VgV vergeben werden, unterhalb der Schwelle gilt Landeshaushaltsrecht mit mehr Spielraum bei der Verfahrenswahl. Beziehungspflege wirkt hier indirekt: Wenn ein früherer kommunaler Auftraggeber mehrere Büros zu einer Verhandlungsvergabe oder zu einer Markterkundung einlädt, hilft es, präsent zu sein und als verlässlich bekannt zu sein.
Halten Sie deshalb den Kontakt zu Bauämtern und technischen Abteilungen auch zwischen Aufträgen. Erlaubt und sinnvoll ist fachlicher Austausch: eine Einladung zu einer Info-Veranstaltung, ein Hinweis auf eine relevante Normänderung, die Aktualisierung Ihres Referenzblatts. Nicht erlaubt ist der Versuch, ein laufendes Vergabeverfahren außerhalb der vorgesehenen Kanäle zu beeinflussen. Fragen zu einer konkreten Ausschreibung gehören ausschließlich in das Bieterfragen-Verfahren.
03 Checkliste
Fehler vermeiden, bevor Sie starten.
- Liste steht: abgeschlossene Projekte exportiert, nach Typ und Zufriedenheit segmentiert.
- Anlass je Segment definiert, kein Kontakt ohne Grund.
- Rechtlicher Rahmen geprüft: Einwilligung, § 7 Abs. 3 UWG oder mutmaßliche Einwilligung im B2B.
- Widerspruchsmöglichkeit bei E-Mail-Werbung ist enthalten.
- Alte Projektakte liegt beim Anruf bereit, persönlicher Bezug ist vorbereitet.
- Ansprache übernimmt, wer die Beziehung hält, nicht eine anonyme Sammelmail.
- Jeder Kontakt ist mit Ergebnis und Wiedervorlage im CRM erfasst.
- Typischer Fehler vermieden: nicht nur die drei größten Kunden, sondern das ganze mittlere Segment angesprochen.
04 Fragen
Häufige Fragen kurz beantwortet.
Darf ich frühere Kunden einfach per E-Mail bewerben?
Nur unter Bedingungen. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung an frühere Kunden für ähnliche eigene Leistungen, wenn der Kunde die Adresse beim Auftrag angegeben hat, nicht widersprochen hat und bei jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Gegenüber Verbrauchern ohne diese Voraussetzungen brauchen Sie eine Einwilligung. Prüfen Sie den Einzelfall.
Wie oft sollte ich Bestandskunden ansprechen?
Dafür gibt es keine feste Regel. Als Richtwert bewährt sich ein Anlass pro Kunde und Jahr statt regelmäßiger Werbung ohne Grund. Wichtiger als die Frequenz ist der konkrete Aufhänger und die saubere Wiedervorlage im CRM.
Lohnt sich Reaktivierung mehr als Neuakquise?
Frühere Auftraggeber kennen Ihre Arbeit, das verkürzt den Weg zum nächsten Auftrag. Ersetzen kann die Reaktivierung die laufende Akquise nicht, sie ergänzt die wöchentliche Routine. Behandeln Sie beide als getrennte, feste Aufgaben im Büro.
Quelle: GWB, VgV, UVgO in der geltenden Fassung; Delegierte Verordnungen (EU) 2025/2150–2152 (Schwellenwerte 2026/2027); Bekanntmachungsservice oeffentlichevergabe.de; eigene Auswertung der offenen Bekanntmachungsdaten, August 2026. Stand September 2026. Keine Rechtsberatung, maßgeblich ist der jeweilige Gesetzes- oder Normtext.
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